Guida per diventare un’azienda che valorizza l’orientamento al cliente

L'orientamento al cliente esiste da molto tempo, ma non è mai stato così importante e dibattuto come al giorno d’oggi. La sfida delle aziende è di rimanere competitive nel mercato globale attuale. Per questo le organizzazioni sono alla ricerca di modi per mantenere i loro clienti, attirarne di nuovi e distinguersi dalla concorrenza. Non sorprende, dunque, che la "customer centricity" appaia 9.500 volte al mese nella ricerca mondiale di Google. E che la stringa “customer-centric" arrivi addirittura a 18.000 ricerche mondiali di Google al mese.

L’orientamento al cliente è diventata una parola chiave ed è uno dei punti all'ordine del giorno di molte strategie aziendali. Le aziende hanno bisogno di mantenere l’equilibrio tra l'avere, come in passato, un obiettivo centrato sul prodotto o sulla soluzione, e l'adozione, per il futuro, di un approccio orientato al cliente. Questo articolo delinea il significato dell'orientamento al cliente nell'attuale contesto economico e fornisce una guida su come diventare un'organizzazione che valorizza questo aspetto.

Definizione di centralità del cliente

La centralità del cliente è una locuzione che si spiega da sé. I clienti vengono posti al centro della scena per offrire loro un’esperienza positiva, che a sua volta porta a una elevata soddisfazione della clientela. In realtà, però, è molto più complesso di così. L'orientamento al cliente deve essere affrontato da due punti di vista diversi. Uno di questi rende il cliente fulcro di tutte le attività che un'organizzazione svolge. Ogni passo è al servizio della soddisfazione dei clienti, ne aumenta la fedeltà e ne attira di nuovi. L'altro punto vista identifica prima di tutto i clienti più rilevanti dell'azienda e poi costruisce intorno a loro prodotti e servizi. Si tratta di risolvere i problemi dei clienti e di identificare le loro esigenze e i loro desideri.

La stella polare: quattro strategie per guidare un’azienda orientata al cliente

1. Definizione della centralità del cliente come la priorità dell'organizzazione

La centralità del cliente deve essere metabolizzata da tutta l'organizzazione. Una strategia che valorizza l’orientamento al cliente deve essere guidata e supportata dagli amministratori delegati. In caso contrario, potrebbe indicare che l’orientamento al cliente non è la principale preoccupazione dell'azienda, e che la strategia si perda tra quotidiani programmi di lavoro e compartimenti aziendali. Inoltre, se la leadership non offre il suo pieno supporto, è probabile che i necessari finanziamenti vengano compromessi.

Una volta concesso il supporto della leadership, un'organizzazione dovrà adottare un modo di lavorare agile per essere davvero orientata al cliente. ll lavoro agile ottimizza il modo in cui i team lavorano insieme e creano valore aggiunto per il cliente. Ciò significa che le esigenze del cliente devono essere al centro di ciò che ogni team fa all’interno dell’azienda. La business agility aiuta le organizzazioni ad adattarsi velocemente ai rapidi cambiamenti, a modificare le priorità, se necessario, e ad aumentare la collaborazione con i clienti.

2. Una leadership che punta alla fidelizzazione

Condurre una leadership rivolta alla fidelizzazione dei clienti implica concentrare tutti gli sforzi dell’impresa su questa priorità, classificando i clienti esistenti in base alla loro fedeltà e alle opportunità di business. Significa anche che gli incentivi per l'acquisizione di nuovi clienti devono essere modificati nell’ottica della fidelizzazione e i dipendenti devono essere premiati per l'acquisizione di clienti duraturi. Gli investimenti di marketing e altre risorse devono essere attentamente considerati, e spostati verso campagne che portano alla fidelizzazione dei clienti.

Una leadership leale non funziona solo sui clienti, ma si applica anche ai dipendenti, ai fornitori, ai rivenditori, ecc. Ciò include formazione e supporto, incentivi e altro ancora. Quindi, oltre a focalizzare gli investimenti di marketing, una leadership che punti alla fidelizzazione richiede che i leader investano fortemente in strumenti e competenze per i servizi al cliente, per fornire una prestazione d’eccellenza.

3. Raccolta e valutazione dei dati

Le attività devono essere valutate per poter migliorare l'esperienza del cliente. Per molte organizzazioni, il mettere in diretto rapporto la centralità del cliente e le prestazioni aziendali è considerato una sfida. Il motivo è che la centralità del cliente è vista come una misura qualitativa, mentre i KPI sono quantitativi. Tuttavia, ulteriori misure verranno prese se un'azienda si concentrerà completamente sulla risoluzione dei punti critici per il cliente. L'utilizzo di metriche sulla soddisfazione del cliente in tutti i punti di contatto aiuta a individuare i problemi e consente alle organizzazioni di risolverli rapidamente. 

Oltre a questo, tuttavia, si dovrebbe poter misurare la lealtà e l'impegno emotivo, per capire se un cliente ama il prodotto ed è leale verso il marchio. Con l'aiuto del sistema di Customer Relationship Management (CRM), l'azienda può scoprire chi sono i clienti giusti e come aumentare il loro valore per trovare altri clienti come loro. Una misura chiave della percezione che i clienti hanno della vostra organizzazione è il Net-Promotor-Score (NPS). I clienti valutano un servizio o un prodotto su una scala da 0 a 10:

• Detrattori: 0 - 6

Vale la pena di scoprire il perché, per migliorare la loro esperienza con il vostro marchio. 

• Passivi: 7 - 8

Non c'è bisogno di concentrarsi sui voti medi, anche se molte aziende lo fanno ancora.

• Promotori: 9 - 10

I promotori dovrebbero ottenere la massima attenzione da parte delle aziende, in quanto potrebbero essere sostenitori, potenziali nuovi clienti e, molto probabilmente, fedeli al marchio. 

4. Stabilire una cultura orientata al cliente

Tutte quelle elencate sopra sono strategie molto importanti per aiutare a raggiungere un approccio orientato al cliente e ottimizzare la sua esperienza. Tuttavia, l’azienda continuerà a fallire se non viene creata una cultura aziendale che privilegi l’orientamento al cliente. Secondo un'indagine di HBR, una cultura di questo tipo è alla base per un'esperienza superiore del cliente.¹

Come costruire una cultura orientata al cliente

Una cultura che privilegia l’orientamento al cliente permea ogni angolo dell'azienda, e non solo i reparti che si occupano direttamente del rapporto con il cliente. Ogni dipendente deve percepire l’esperienza della centralità del cliente, che quindi deve far parte della cultura organizzativa, della mentalità e dei valori aziendali. L'orientamento al cliente è radicato nel profondo, fortemente sostenuto dalla leadership, e incamerato come valore-guida da ogni dipendente. Storicamente, la maggior parte delle culture aziendali sono guidate dalle vendite o dai prodotti. Occorrerà una decisione consapevole per optare per una cultura orientata al cliente. Ma cosa rende una cultura aziendale davvero finalizzata alla felicità e alla soddisfazione del cliente? Secondo un articolo pubblicato sulla Harvard Business Review, ci sono sei modi per costruire una cultura di questo tipo.² Questi includono:

1. Rendere operativa l’empatia con il cliente

Ciò che sostiene l’empatia è "la capacità di identificare il bisogno emotivo di un cliente, capire le ragioni di tale bisogno e rispondere ad esso in modo efficace e appropriato". I leader dell'organizzazione devono sostenere e vivere pienamente l'empatia in prima persona per poterla consolidare come valore fondamentale.

2. Assumere in vista dell’orientamento al cliente

I clienti devono essere al centro di tutte le attività di un'organizzazione, compreso il processo di assunzione dei futuri dipendenti. Si dovrebbe valutare l'atteggiamento e il modo di pensare dei potenziali dipendenti in relazione al cliente.

3. Rendere più democratiche le opinioni dei clienti

I dipendenti devono comprendere appieno i clienti delle aziende, per sviluppare di conseguenza una mentalità orientata al cliente. Adobe Systems, ad esempio, ha creato delle postazioni di ascolto per i dipendenti che non sono a contatto con il cliente, in modo che possano ricevere le loro chiamate e comprendere meglio esigenze e punti deboli.

4. Facilitare l’interazione diretta con i clienti

Anche se non è scontato, ogni dipendente ha un impatto sull'esperienza del cliente. Per questo motivo le organizzazioni devono garantire ai dipendenti l'opportunità di interagire direttamente con i clienti, e per tutte le funzioni, non solo quelle a contatto con la clientela. Questo può avvenire attraverso la partecipazione alle chiamate di supporto e di vendita, oppure prendendo parte agli eventi, per citare solo alcune opzioni.

5. Collegare la cultura dei dipendenti ai successi dei clienti 

Si raccomanda alle aziende di stabilire e valutare il rapporto tra cultura e impatto sui clienti. Questo può avvenire quando i manager e i dipendenti comprendono quello che significa seguire la cultura orientata al cliente, stimolando i dipendenti a vivere la cultura dell'organizzazione. Quando IBM ha investito su questo legame ha notato che due terzi dei voti dell'esperienza dei clienti sull'azienda sono generati dal coinvolgimento dei dipendenti.

6. Il risarcimento al cliente

Associare l'orientamento al cliente a un programma di risarcimento sottolinea la sua importanza per l'azienda.

Esempi: le migliori pratiche utilizzate dalle aziende che valorizzano l'orientamento al cliente

Come può essere attuata una strategia orientata al cliente? Ecco alcuni esempi di come si possono mettere in pratica i diversi aspetti dell'orientamento del cliente:

Amazon

Amazon considerata l'azienda più orientata al cliente del mondo. Una delle sue strategie è quella di lavorare con raccomandazioni personalizzate, basate su acquisti passati, articoli visti di recente o articoli nel carrello del cliente. Grazie a questo, Amazon offre una migliore esperienza dei clienti e aumenta la convenienza per i clienti attuali. Questi sforzi si traducono in una elevata fidelizzazione del cliente. L'Amazon Consumer Behavior Report del 2019 afferma che "Amazon è la destinazione ideale per la ricerca e l'acquisto".³ Il 66% dei clienti cerca per la prima volta i propri prodotti su Amazon. Il 95% di questi è soddisfatto dei risultati della ricerca e il 74% completa l'acquisto. Oltre a questo, l'adesione ad Amazon Prime è un fattore essenziale per i clienti che utilizzano Amazon come prima scelta di acquisto. Il 73% degli acquirenti giornalieri online controlla su Amazon e su altre pagine, e l'83% di questi vi acquista veramente. Quindi, Amazon è riuscita a essere importante nel percorso del cliente. Ascoltando i clienti e rispondendo alle loro esigenze, si ottiene in cambio la loro fedeltà. Questo è un ottimo esempio di come l'orientamento al cliente possa ripagare.

Mercedes-Benz

Mercedes-Benz ha investito sullo stretto rapporto tra la soddisfazione del cliente, la fedeltà e la redditività dei concessionari. Dopo aver ascoltato i loro clienti, l’azienda si è dedicata all’ascolto dei dipendenti, comprendendo le esigenze in campo e fornendo una formazione dedicata dove necessario. Ha iniziato a misurare l'impegno dei dipendenti, scoprendo carenze nell’interazione tra dipendenti e leadership. Di conseguenza, è stata creata un'accademia per la leadership. In una fase successiva, si è affrontato il problema dei legami emotivi, istituendo un programma Ambassador.

McDonald’s

McDonald's dà il buon esempio di come chiedere ai clienti cosa vogliono, ascoltando poi il loro riscontro. Il risultato è stato che hanno introdotto pasti più sani ed esteso gli orari di apertura. Oltre a questo, hanno fatto uno sforzo in più nell'ascolto sociale per scoprire cosa volevano veramente i loro clienti. Così, ristoranti selezionati hanno offerto la colazione tutto il giorno. Da quel momento in poi, hanno lavorato costantemente sui loro prodotti e servizi. Hanno anche utilizzato la tecnologia in molti modi, per connettersi sui social media con messaggi orientati al cliente che riportano il messaggio "se lo chiedi, potresti ottenerlo", oltre a sfruttare i chioschi per ordinare facilmente, riducendo i tempi di attesa; in alcuni mercati stanno collaborando anche con UberEats, per affrontare ulteriori necessità dei clienti.

Sherpany

Sherpany vive e promuove una cultura aziendale basata sul valore e orientata al cliente. Tutti i dipendenti sono responsabilizzati su una cultura orientata al cliente, e si concentrano insieme sui clienti ascoltando attentamente i loro problemi e i loro punti deboli. Ogni membro del team contribuisce a questa impostazione e ha la responsabilità di mantenere soddisfatto il cliente. Abbiamo stabilito una serie di progetti e programmi per sviluppare un approccio che valorizza l’orientamento al cliente. Tali occasioni offrono ai clienti una visione d'insieme dell'azienda e dei prodotti, offrendo l'opportunità di incontrare i nostri dipendenti. Questo ci aiuta a conoscere meglio i nostri clienti, cosa che ci emoziona molto. Ecco alcuni esempi: 

• Il portale dei prodotti di Sherpany permette ai clienti di visualizzare le nostre prossime fasi di sviluppo e, se questo non bastasse, permette di lasciare opinioni e persino votare per nuove funzionalità e miglioramenti del prodotto. Il cliente, di fatto, ha voce in capitolo nello sviluppo futuro del software.
• I dipendenti di Sherpany incontrano regolarmente i loro clienti per ottimizzare la revisione e la pianificazione delle riunioni. I punti dolenti e le esigenze vengono affrontati con ogni cliente e il feedback trova conferma nel software e nei servizi di Sherpany.
• Sherpany ha recentemente lanciato il programma Ambassador per promuovere i nostri "fans". Il programma offre ai clienti una visione esclusiva della gestione e della scienza delle riunioni, li aiuta a diventare leader di riferimento per i loro colleghi e offre loro un accesso speciale agli eventi.
• Con lo Sherpany Pioneer Program i clienti hanno accesso anticipato alle nuove funzionalità e sono i primi a provarle prima di tutti gli altri.

L’impatto dell’orientamento al cliente

Perché vale la pena di diventare un’azienda che valorizza l’orientamento al cliente, o di mantenere questo primato? Ecco alcuni vantaggi che si ottengono nel mettere i clienti al centro dell'azienda.

1. Aumento della fidelizzazione dei clienti

La chiave è focalizzarsi su un'elevata o crescente fidelizzazione della clientela, che avviene concentrandosi sui clienti giusti. Secondo uno studio di Frederik Reichheld, l'inventore del Net-Promoter-Score, l'aumento del tasso di fidelizzazione dei clienti del 5% si traduce in un aumento dei profitti dal 25% fino al 95%.⁴

2.  Risparmi sui costi

Potrebbe non essere ovvio a prima vista, ma mantenere rapporti con clienti fedeli mantiene bassi i costi. Il motivo è che i clienti spesso acquistano di più da un'azienda di cui si fidano e sono spesso disposti a pagare un sovrapprezzo per questa rassicurazione, mentre i costi operativi e di acquisizione diminuiscono. È meno probabile che i clienti passino a un concorrente, e anzi spesso si impegnano nel passaparola e indirizzano nuovi clienti. Le aziende orientate al cliente sono il 60% più redditizie di quelle che non lo sono, secondo una ricerca di Deloitte .⁵

3. Riduzione del fatturato dei dipendenti

Una cultura orientata al cliente, come anticipato, creerà anche dipendenti soddisfatti e leali, grazie a rapporti di fiducia, feedback equi sulle prestazioni, una comunicazione basata sulla reciprocità, e formazione e supporto quando necessario. Se i dipendenti sono soddisfatti del loro posto di lavoro, non hanno motivo di cambiare. Questo, a sua volta, riduce i costi di assunzione.

Orientamento al cliente: non solo una parola chiave

Il mondo VUCA di oggi è in rapida evoluzione. Significa che il nostro ambiente è caratterizzato da instabilità, incertezza, complessità e ambiguità, con una feroce concorrenza globale e crescenti richieste da parte dei clienti. Significa anche che le aziende non hanno altra scelta se non quella di adattarsi. Le organizzazioni devono incorporare la centralità del cliente nella loro cultura, per rimanere rilevanti e avere successo. Tuttavia, questo richiede una leadership e strategie dedicate per consentire a ogni dipendente di percepire e quindi promuovere l'orientamento al cliente.

Diventare un'organizzazione davvero orientata al cliente è, infatti, una grande opportunità, in quanto i clienti premieranno i marchi con la fedeltà, la fidelizzazione e il passaparola. Una cultura incentrata sul cliente è la base per un'organizzazione prospera e sana, con dipendenti felici e impegnati. La centralità del cliente garantisce una vera e propria vittoria. Prima di tutto, tuttavia, un'organizzazione deve identificare i clienti giusti per se stessa.

¹ 'Closing the customer experience gap', Harvard Business Review Analytics Services, April 2017.

² 'Six ways to build a customer-centric culture', by Denise Lee Yohn, Harvard Business Review, October 2018.

³ 'The 2019 Amazon Consumer Behavior Report', by Feedvisor, March 2019.

⁴ 'Prescription for cutting costs: loyal relationships', by Fred Reichheld, Bain & Company, 2001.

⁵ 'Wealth Management Digitalization changes client advisory more than ever before', Deloitte, July 2017.

Margit Lechner

L'autore

Margit Lechner ha esperienza come Marketing Manager, qualificandosi come esperta di approcci orientati al consumatore in un ambiente di business B2B.